单体酒店品牌化的“三个迫切”

很久以前，我们认为这个品牌只是产品的衍生产品，当有更多的人使用这个产品时，我们就有了一个品牌。有一次，我们认为这个品牌是添加蛋糕的壮举，只要我们以脚踏实地的方式管理它，不管有没有品牌。对于大多数单身酒店来说，在规模有限、迫切追求利润、预算紧张和人才匮乏的情况下，人们总是怀疑自己吹嘘自己的品牌。因此，缺乏单一的酒店品牌建设已经成为一件自然的事情。特别是对于一些已经建立起来的酒店，随着一定数量的单一酒店，“没有品牌生活还是一样”的认知是相当普遍的。

然而，随着新一代消费者的逐渐成熟，持有品牌的优势也越来越明显，品牌缺失所造成的先天劣势也越来越严重。笔者认为，酒店品牌建设迫在眉睫，主要表现在品牌产品竞争的紧迫性、品牌支撑体系建设的迫切性、品牌人才竞争的迫切性。

品牌产品竞争的紧迫性

品牌并不是什么新鲜事，今天的大住宿已经进入了品牌和IP的阶段。近年来，在我国各类酒店投资和特许经营展览中，我们总能看到各类酒店品牌的风采。特别是在被业界视为风口的中间市场，出现了大量的国内新品牌，如维也纳、雅斯特等，这些品牌在过去几年中普遍发展到数百个，如白金陶锦江等，这些品牌在世界各地都被称为“品牌部门”。不久前，白金陶集团的酒店时装周活动形式类似于“威密秀”，其十几个品牌再次爆发。再加上近期杀生的中低端黑马OYO和携程，以OTA品牌利生为首，“英雄”都专注于“品牌”建设，大胆，一步步。

当品牌成为行业的大势所趋时，没有品牌的酒店还有立足之地吗？一方面，酒店集团在国内外的深度品牌延伸，是引导消费者在独特的品牌体验上形成认同和共识，从而建立自己独特的竞争优势。完善的品牌体系和有说服力的品牌推广，再加上客人的个人体验，将形成客人对酒店品牌的认知闭环，在完成这一闭环后，客人对品牌酒店的认知可能会默认某种“正统”，而没有品牌的酒店则可能成为“非正统”。因此，在下一个消费者的选择中，有一个品牌的“正统”将具有先天的竞争优势。

另一方面，酒店是千禧一代的主流客户群的一种新生活方式，而不是简单的旅程。酒店的需求不再局限于“功能性”，而是希望通过入住体验来确认他们的品味、生活方式甚至意义。这种确认的过程是情感和主观的。为了满足这种情感需求，酒店需要在客人的头脑中留下一个“情感标签”。标签是“品牌”的设计、管理、系统、受控的“酒店和产品的一般情感印象”在客人的感知中。

可见，各类酒店集团争相打造和推广品牌，正好符合新客户对体验品牌的需求，这似乎是“周瑜打黄盖，一个人打个甘心”。然而，当“周瑜”和“黄盖”完全健康时，其他仍保持“局外人”身份的参与者会感到尴尬，他们可能会因为自己的“非正统”地位而生活得更加艰难，并有可能成为其他品牌专家的合并目标。奥约和携程李生已经开始了这样的工作，填补了个别酒店缺失的品牌，并将其纳入他们的行列。

目前，我国约有600000家宾馆和宾馆，其中大型酒店约300000家，其中单一酒店占80%以上。这么大的一家酒店不愿意成为“非正统”集团，更不用说等待它被吞并了。他们迫切需要开始自己的品牌建设。

建立品牌支持体系的迫切性

然而，该品牌既不是一套外包设计VI(VisualIdEntity)，也不是一系列PPT，可以用于新员工的上岗培训。它是一项以酒店自身的产品特征和企业文化特征为基础，以实现酒店战略目标为重点，继续为目标客户的情感偏好服务，不断培养员工服务意识的系统工程。对于许多单身酒店来说，打造品牌的雄心也隐藏在心中，但往往是因为我不知道从哪里开始，中途放弃。因此，建立对品牌支撑体系的基本认识已成为单酒店品牌建设的第二要务。

品牌建设的系统工程包含了很多内容。总的来说，品牌是酒店所有情感印象的总和。产生这些“整体印象”的“原材料”是“品牌识别”，即酒店希望创造和维护的一系列“对联”，使人们对品牌产生良好的印象。

具体而言，“品牌识别”包括：概念识别-品牌核心价值、服务理念等；行为识别-员工工作行为绩效和服务互动等；视觉识别-酒店感知、公关(公共关系)标准等与其他层面的酒店认可相一致。这三个层次的身份认同、互动和互动，最终形成了每位客人心中的“品牌形象”。应该注意的是，“品牌形象”是酒店产品和品牌在客人心中的主观想象和体验。当这种“想象”和“体验”与酒店在客人体验中创造的一系列“品牌识别”相吻合时，“产品”和“品牌”就会相匹配。因此，一个有影响力的酒店品牌的核心要素是两者之间的一致性程度。

对于大多数单一酒店来说，虽然没有现成的品牌体系作为经营的基础，也有专业的品牌运营团队作为后盾，但只要从自己的实际出发，分析自己的产品特点、市场定位和目标客人所欣赏的核心价值，我们就可以从理念、行为和视觉层面构建自己的品牌支撑结构。当然，这样的建筑不会一蹴而就，通过长期的实践和不断的修正，实现高品牌价值，甚至创造知名品牌也不是不可能的。毕竟，铂涛集团著名的李峰品牌，以其卓越的市场定位和系统的品牌设计，从一套PPT(无实体店)发展到目前拥有900多家酒店的连锁品牌。相比之下，许多单人酒店拥有雄厚的客户群，同时也是一支专业的管理团队，与白手起家的力峰相比，资源优势多多。

品牌人才竞争的紧迫性

与前两项急务相比，解决单一酒店品牌所面临的人才困境更为迫切。因为新一代从业人员，似乎越来越不愿意选择酒店业。由于工资竞争力不足导致人才短缺，人才缺乏导致产品创新不足，专业水平难以保证，竞争力下降，竞争力低下直接导致利润率低，劳动力成本的增加再次降低了员工的工资水平。对于这个品牌缺失的单一酒店来说，这种恶性循环就更糟糕了。

其实，为了打破这样一个怪圈，提高薪酬水平是一个方面，同时，加强品牌建设，让员工增加品牌归属感、自我确认感，让客人感受到品牌体系下服务体验的结合，也能起到积极而重要的作用。联合起来，“支持家庭、工作和吃饭”的组织是一个专业团体。能够“共进共退、利益并进”的组织可以成为利益共同体，具有“共同理想、共同追求梦想”的组织可以升格为事业共同体，“生与死、生、靠”的组织，可从质量上转化为“命运共同体”。对于许多单一的酒店来说，如果没有品牌建设，那只是一个员工共同努力的职业，因为我们不了解他们的产品的核心价值，不了解他们自己酒店的特点，也不能期望品牌影响力的扩大所带来的物质和精神上的满足感。在这种情况下，酒店就等于失去了职业社区和利益共同体的阶梯，从而走向了职业社区，甚至是命运共同体。另一方面，如果我们放弃“工作挣钱养家”的阶梯，酒店只能在“挣钱养家”的困境中挣扎，这种困境最终会影响利润来源-员工创造的产品的竞争力。

总之，笔者认为，品牌建设对于单个酒店来说是不可忽视的，因为它关系到人才困境的解决，直接指向核心竞争力的延续。本文愿唤起同行们对单一酒店业的广泛思考，然后抛砖引玉，寻求进取。