温德姆刘晨军：高中低端这样的酒店划分还适合未来吗？

[邹玉民]在由主办的2017中国酒店营销峰会(HMC)上，温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军关于传统酒店发展现状的思考，言犹在耳——

现在谈谈酒店，告诉我们传统酒店是怎样的，想想我们将如何成为一个“传统”是非常好的。

他们不仅是加冕的"传统的"帽，而且在酒店行业鄙视的五星级酒店也从祭坛上走下来，被新兴的住宿行业所鄙视。

“老实说，即使是像温德姆这样的全明星、多品牌的国际酒店集团，自今年以来也明显感受到了市场的压力。”刘晨军最近接受专访时透露。

温德姆2017年第一季度全球财务报告中披露的数据显示，温德姆酒店的经营业绩相对稳定，全球平均入住率为8076套，平均入住率为49.5%，ADR和RevPAR分别为64.04美元和31.73美元。

就中国市场而言，刘晨军表示，温德姆面临的压力包括但不限于经济环境放缓、本地品牌丰富多彩、非标准品牌崛起等。住宿品牌和产品的多样化削弱了对国际酒店的需求，特别是对传统高档酒店的需求。

TripAdvisor表示：“尽管像温德姆这样的豪华酒店连续38个月在拥有2582个国际品牌的西安被评为最佳酒店，但现在也是时候寻找新的突破了。”刘晨君是这么说的。

2017年6月，温德姆酒店集团(Wyndham Hotels Group)在2017年大中华区峰会上“一步”宣布，将为年轻一代用户打造两个新品牌，并与IP业务转型集团(IPBusinessTransformationGroup)合作。

刘晨军，文达姆酒店集团大中华区总裁

高端供应和新一代客户需求不是自然的

根据针对千禧一代需求的两个新一代品牌-包括TRYP和Microtel-的刘晨军(音译)的说法，温德姆现在已经向中国市场推出了11个品牌。

根据Wyndham Global 2017Q1的收益，Tryp和Microtel的ADR分别为73.59美元和65.65美元，RevPAR分别为42.67美元和34.21美元。

虽然不可能知道这两个新一代品牌在中国市场的定位和定价策略，但如果将国外酒店的ADR与中国市场的酒店市场进行比较，那么这两个新一代品牌目前属于热门的中高档酒店市场。

在这方面，刘晨军认为，当传统高端品牌与新一代居民的需求相结合，推出新一代品牌时，不要急于确定品牌的定位。

“许多酒店从业人员仍将千禧一代的需求与高端品牌区分开来。换句话说，我认为国际高端品牌是昂贵的，不一定适合千禧一代的消费习惯。我们是否应该反向分析过去所谓的高端、中高档和低端酒店部门是否仍然适合未来？”刘晨军解释说。

事实上，千禧一代从80后到90后，甚至理论研究都表明，80后是千禧一代。大多数80后一代已经是职场的中坚力量，消费观念成熟，消费水平相当高，90后将成为酒店消费的主力军。

评论员王长春曾分析，“2016年上半年国际旅游局统计的12050家星级酒店，1234家酒店，全国平均每晚335.37元人民币的816家五星级酒店的统计报告，”据国际旅游局2016年上半年的统计，此次ADR、OCC、RevPar会议迅速实现了三等和三等酒店的发展，“根据国际旅游局的统计，全国816家酒店的平均数量是335.37元/室/夜。“

换句话说，随着消费能力的增加，高端酒店的供应和新一代客人的需求并不是自然而然地相互对立的。一直被认为是面向中产阶层，追求个性，代表消费升级的中高档酒店，酒店指标也接近高档酒店。

刘晨军说"传统酒店应该考虑如何将高端酒店与下一代消费者需求相结合，因为这是未来消费的主流。根据他们的需要或习惯，我们如何能推出一种适合下一代客人和未来发展的新型服务、概念或品牌。代替启动产品，告诉用户产品很长。酒店的位置很好。价格是，你接受。"

新品牌的塑造和登陆应该足够快，足够时尚。

塑造和登陆酒店品牌忠实于新一代客人的需求，温德姆不是第一家吃螃蟹的酒店集团，也不会是最后一家。

例如，2017年3月底，华珠酒店集团旗下的豪华酒店品牌花旗集团(Citigo)在上海开设了第一家直销店。花旗高由国际知名设计师亲自撰写，强调对人群的管理，从设计元素、公共区域元素、酷技术元素等方面引领着年轻民族的生活方式。

和希尔顿的品牌 Tru 一样，它专注于新的消费者需求和业主的反馈，它的一楼店于 5 月在俄克拉荷马州开业。 特鲁提供明亮，简约的客房设计，多功能互动大堂，无纸化入住体验等..

“我常常感叹，具有互联网精神的国际品牌和本土品牌，往往走的都是同样的路。”刘晨君笑着说：“事实上，温德姆和两年前推出的同类酒店品牌有着强烈的意识形态冲突，现在它已经正式在中国市场上推出，我们也看到其他酒店集团收购了温德姆想要展示的新一代酒店的一部分。”

在这方面，刘晨军也吸取了经验，要想把一个好的想法落到实处，总是需要高效的实施合作，“新一代的消费趋势在不断变化，如果我今天一直向你描述如何跟随产品的潮流，但在产品设计过程中缺乏高效的执行，那么这个产品就永远不会落地。”

在趋势发生变化的情况下，TRYP和Microtel如何有效地开拓土地，关注需求，尤其是在国内外市场不缺乏强大竞争对手的前提下？

刘晨军认为，传统酒店与年轻一代的了解、沟通和互动太少，酒店业并不缺乏专门建筑和快速登陆产品的工匠，但与年轻一代发展的不足却能把握住社会潮流。

“80后一代在KOL和灵魂鸡汤中很受欢迎，90后一代带来了网络名人和粉丝的经济。在以用户为主导的潮流时代，酒店应该改变参与新一代品牌的工匠和潮流引领者的比例，并在引入品牌时考虑到当地市场的需求。”刘晨军分析。

据此，温德姆选择瞄准两种潮流，一种是对个人自由的追求，一种是对高效率智力的追求。前者与源自西班牙的TRYP相对应，在设计和服务上可以采用不同的城市风格；后者对应于北美的Microtel，其风格与Citigo非常接近。

西安基因TRYP室的设计

刘晨军用即将在西安开业的TRYP向新一代居民展示了温德姆的时尚体验。

作为一种新型的社会酒店产品，Tryp将其传统大厅改为酒店的空的、未被占用的视图，除了入住/退房之外，并将其构建到一个具有社会经验的城市风格的时尚集成商店，目的是让当地的年轻人走出星巴克，在没有房间卡的情况下进入Tryp。

“这就是我们正在尝试的方向。不久前，在西安的TRYP酒店举办了一场街头涂鸦活动，类似的营销活动吸引了很多时尚人士。”刘晨军还透露，距离登陆还有一段时间的Microtel，也将是“酒店行业的优步”，除了酷技术，也就是大量的非客房服务将被外包和共享。

用刘晨君的话说，传统酒店在硬件设施、星级标准、软件服务流程等方面都有非常严格的标准。这些标准并没有错，但它们已经很难让人惊讶了。如何根据年轻人追求的个性化体验对标准化过程进行改造，使过程更加灵活有序，这是温德姆想要思考的方向。

将在西安开业的 TRYP 大堂设计。

过去是爱赢的，但现在是IP赢了。

除了引进和打造新一代品牌外，温德姆还与国内时尚IP业务转型集团达成了战略合作，并将在未来为用户定制娱乐时尚房。

如果你称它为满足新一代居民更好回报的需求溢价，“那么IP的魅力在于，一家普通的酒店可以转换成带有IP形象的壁纸和床单，价格比过去高出十倍多。”分析IP酒店市场的刘晨军指出，新一代客人不仅需要个性化体验，还需要情感共鸣，IP是情感支持的载体。

有两种常见的方式来建造IP房间，甚至IP酒店，借用知名IP的潜在能量或创建一个新的IP。前者有一个非常成熟的应用案例，不同酒店主题的迪斯尼公园，如家群与阿尔法动漫文化合作，如家趣公园、中酒店场亚多吴酒店与吴晓波频道等，后者是罕见的。

"它过去是为了赢得胜利而努力，但现在它是要赢得胜利的IP。"LiuChenjun认为，尽管有许多支持IP、IP的酒店，而且酒店的运营已经需要从大规模运营的时代开始到更高的2.0甚至3.0。

“同样使用 IP 潜力，酒店使用 IP 打印的床单+ 壁纸，我认为这是 IP 的 1.0 版本。 也许有些酒店仍然强制 IP 。 刘先生说，温德姆与两个红色纺织集团的 IP - 辛普森和大嘴猴- 合作，并属于 2.0 版本的 IP 。

在2.0版IP酒店或IP客房中，IP首先与酒店风格或基因匹配，以避免同质化和恶化。

例如，温德姆起源于美国。IP在美国已经成熟了20多年，在中国市场上不像迪斯尼那样出名，但它也通过IP商业集团的运作进入公众视野。第二，在得到知识产权方正式授权的前提下，客房的所有产品，包括消耗品，都将由知识产权授权的制造商生产。

3.0版本是由体验空间的视觉效果扩展到情感和内容可以由用户生成的效果的效果。

刘晨军说：“例如，在大嘴猴的主题室里，除了我们看到的ip符号外，我们还在介绍htc vive，一种虚拟现实镜头，用于设计与大嘴猴子相关的内容，比如大嘴猴的全球冒险的内容。3.0跨界，将IP与技术和娱乐结合起来，以移动IP。这就是正在发生的事情。”

但就像新一代品牌一样，知识产权室及其提供的内容也将面临口味变化和需求快速增长的问题。

年轻的消费者习惯了迭代升级的需要。今天，我提供了大尺寸猴子的内容，两个月后VR眼镜的含量是一样的，所以我酒店里没有人可以来。”除了提供内容的变化外，刘晨军还表示，如果目标用户认为Thompson,thebigBilledmonkey不是他们最喜欢的，他们也会调整IP。这是所谓的定制娱乐室，也是IP发展的无限可能性。\r\r\r\r\r\r\n""

不是每个品牌的扩张都是推土机的发展。

新一代的品牌，IP房间，或者酒店都是好的，除了谁，以及如何扩大它。

据刘晨军介绍，ip客房不仅将存在于新一代品牌酒店中，而且经过一段时间的市场基础和特许经营的双轨制，新一代品牌将在合适的城市扩展。

“前几个项目落地后，在选择拓展城市时，新品牌不仅会停留在一二线城市，而且可能会进入度假村、旅游城市，甚至消费水平相当的三线甚至四线城市，当然前提是要保证投资回报和 ADR 。” 所有者的权利” 。 刘晨军解释。

与国内酒店品牌相比，Wyndham酒店已经进入中国已有20多年了。截至今年6月30日，他们拥有和管理1378家酒店物业，其扩张速度不快速，1124家酒店是快速的8家酒店，而只有254家高端品牌客户只占254家。

“快速扩张是以多种方式确定的，每个品牌都有自己的基因和功能，一些品牌很快消失，有些人不得不慢慢工作。酒店管理团队必须关注的不是扩大所有品牌，而是总是赢。刘晨军认为，温德姆不能与一些酒店一样，3000种类型相同，不像一些酒店的几十种品牌都是同样类型的受众。

在谈到扩张战略时，刘晨军说，他希望在两年内将拥有和经营的酒店数量扩大到2000年，新一代品牌也将是未来扩张的重点之一。

我正在考虑设计一个坐标，横轴是温德姆酒店品牌，纵向轴是IP、VR全息体验、无人机、机器人等跨国企业合作产品，形成一个矩阵开发。如果我们能做好它，它将是一个全明星、多品牌、跨境酒店集团。刘晨君期待着。

后记

或许在不久的将来，酒店业将展现出“年轻一代的品牌太多，年轻人难以使用”。

这不是凭空想象出来的。

STR发布的数据指出，高档豪华酒店的入住率和平均每晚价格最高，但增长率已落后于中档市场，2013年以豪华酒店为代表的各级酒店，每间客房的收入都大幅下降；这家经济型酒店经历了十多年的快速发展，同时也面临着房产和旧品牌过期的问题，而较低的客房收入水平很难保证所有者和品牌的双赢。

高端品牌和低端品牌将被送到中间品牌，明星阶梯队列正走向主轴型。 在千禧一代的故事中，中档品牌最喜欢的故事，代表了消费的升级，新一代关注新一代居民需求的品牌被分解，试图将吸引 Airbnb 关注的年轻人重新聚焦到酒店。

因此，传统的酒店集团采取了一个新的品牌，新的服务不擅长口碑的风险，试图用无纸化的入住体验取代前台，使用外卖来补充厨房，重新装修社会游说以吸引客人走出房间，引进各种有趣的品牌或ip等等，来检验新一代客源市场的真实需求。

在中国，除温德姆的TRYP、Microtel、华珠花旗集团外，房地产开发商绿化带集团也推出了类似的Q品牌酒店，而在国外，希尔顿·楚酒店、万豪AC酒店、喜达屋酒店、凯悦中心酒店等。

但温德姆没有领先一步。在失去第一优势时，温德姆可能需要更加敏锐地意识到甚至预测年轻人的消费需求，并在打造新一代品牌时迅速着陆，以避免被怀疑追随潮流，成为一家同质的模特店。

另一方面，虽然刘晨君对“Legacy 酒店”如何运营新一代品牌做了很多思考，但酒店最终还是会回归到同一个原点： 为了谁，在哪里，以什么样的价格，以及多少服务。

市场对新一代品牌的反应如何？根据Wyndham Global 2017第一季度的结果，虽然全球酒店的数量比去年同期增加了242家，但增长集中在速度8酒店、华美达酒店和温德姆酒店和度假村(Wyndham Hotels And Resorts)，而Microtel则增加了3家。

中国的第一个TRYP将在西安开业，温德姆的酒店产品涉及新一代客人的需求，年轻人是否愿意支付，他们愿意支付多少，这可能为想推出类似品牌的酒店提供一个很好的参考答案。这个参考答案还需要时间来组织。