数智旅程——腾讯大数据如何精准捕捉决策期的潜客

[]多元化的旅游行为，导致旅游品牌难以精准捕捉到目标受众；即使捕捉到目标群，分散的出行时间也难以预测，在核心决策链环节介入影响营销无疑是纸上谈兵。然而，消费者的真实旅游行为、线上资讯浏览、搜寻等足迹和路径均被记录下来，基于腾讯地理大数据，以及按群体、地域、交通、住宿、旅行方式和旅行档次细分和沉淀的旅游标签树，腾讯大数据可以如何帮助旅游品牌的营销精选关键决策周期期间用户，最大化放大营销效力？

9月1日。14.在2017年峰会上，腾讯社交广告旅游产业负责人吕亚维分享了“如何在决策期间准确地捕捉潜在游客”。

陆叶梅，腾讯社交广告旅游产业负责人..

吕亚维讲话全文如下：

感谢您一如既往地关注腾讯大数据。今天，我演讲的主题是“使用大数据，我们如何才能帮助旅游业的客户实现准确的营销和交付。”

我们说，当你决定离开的时候，你所有最困难的阶段都已经过去了，这意味着当你真的想离开的时候，你最困难的决策阶段，准备阶段，已经结束了。事实上，对于旅游业来说是这样的，对于我们的营销也是一样的。当我们真正启动的时候，你最困难的准备阶段就结束了。

以下是旅游产业发展图，大家都熟悉这张图，2016年中国旅游业正处于快速发展状态，收入已达4.69万亿元。

我们可以看到，从2012年到2016年，整个网络旅游市场保持了30%以上的高速增长。我们的旅游业已全面上网，无论是传统的OTA或航空公司、酒店、风景区或教资会或度假，都已在网上开设店铺，甚至有自己的应用程序。

现在是一个多元化旅游的时代。首先，从目的地的角度来看，不仅非常著名的新马台受到大家的欢迎，而且也受到寒冷的国家和目的地的欢迎。例如，去南极等等。旅行不仅限于飞机、火车，还包括游轮，甚至是自动驾驶旅行。在住房方面，现在有越来越多的住宿，想要在旅游和住宿行业中分一杯羹。旅行不仅限于停车拍照，上车睡觉，而且越来越多的天堂，冒险，潜水，旅游和玩越来越多的东西。

随着多元化旅游时代的到来，我们会发现旅游业的痛点越来越明显，主要分为两部分。一是旅游行为和偏好的分散，二是越来越难以捕捉用户的出行时间。由于原来的国庆节，劳动节是一个长假，而现在的劳动节是一个短假期，只有国庆节和春节假期，越来越多的年轻人愿意乘高峰出行，所以用户的出行时间变得越来越分散。

为了找到如此分散的人群，可以说我们的腾讯产品已经渗透到了整个旅游人群的整个场景中，无论是在产生兴趣、搜索信息或形成预订阶段，我们都可以抓住相应的用户和游客。腾讯目前拥有超过2亿的游客和数亿的无形游客，其中包括超过5000万人加入腾讯QQ集团和200多万腾讯QQ集团。超过9000万的用户下载了旅游应用，3.5亿的周边游客，5.6亿的国内游客和2.3亿的出境游客。

如果我们认为营销是一次旅程，我们将致力于构建一个全环节的营销智慧之旅。营销智慧之旅，顾名思义，就是要以大数据为基础，进行准确的营销投资。在营销之前，我们将做好策略，充分了解我们的消费者，看看我们的用户肖像是什么样的，以获得对用户的洞察力。同时，我们也将为设备做好准备，如一些垂直标签、信息标签。在营销方面，我们希望利用技术帮助我们的客户更准确地接触到他们的用户。在市场营销之后，我们不仅将收获一些现有的KPI，还希望帮助我们的客户沉淀品牌资产，并将我们的投资数据转化为我们的客户长期拥有的有用数据。

让我们来看看第一部分，我们的人群洞察力。我们通过腾讯大数据可以将用户划分为向往、想去、准备和旅行的阶段，通过我们的多维数据，我们可以帮助客户在三维上描述他们的受众。例如，我们经常在中国一个著名的天堂里长期合作，他们在一年中有无数的自己创造的节日，例如父子节、夫妻节、单身节等等，这最能打动消费者的心吗？通过大数据对公园人群的人像进行分析，结果表明，在喜欢公园的人群中，男性比女性少20%，年龄集中在25岁和30岁之间。除了喜欢公园，人们还喜欢财务管理和自动驾驶.他们的大部分汽车都是吉普车；他们喜欢使用的手机是华为，这就是我的例子。这样，公园将了解更多的用户，然后营销计划将更有针对性。

第二，我们有一个二维空间能力.所谓二维空间能力，就是利用位置、大数据和社会大数据来跟踪位置和心理。

所谓的位置跟踪就是利用lbs的能力，通过社交数据搜索用户的搜索行为、浏览行为和注意力行为，分析曾经去过某个地方或住过酒店的人，我们就可以预测某个用户想去的目的地。通过这种创新的二维空间能力，我们把所有的人从规划阶段带到最后的旅行阶段。

同时，依靠二维空间的能力，我们沉淀了我们独特的旅游产业的垂直人群标签，例如，在出境旅游方面，有些人已经去过并想去某个地方；在航空领域，每一家航空公司都有忠实的粉丝，还有经常坐飞机的人，酒店，住过某种酒店的人，或者想住在某种酒店的人。有主题旅游、国内旅游、周边旅游等，我们可以通过二维空间能力找到这一群人。我们的产品现在叫做星图，像星星一样，但是很有规律。我们现在有数百个垂直标签在旅游业，数亿人挖掘，2亿人在这个标签，非常大。

刚才我们谈到了星图，我们认为最重要和最有价值的群体将永远是我们的客户的第一手小组。通过第一手的客户和腾讯社交网站的映射，我们可以帮助客户在我的平台上找到自己的人。

同时，在进行映射之后，我们有一个名为Looklike的工具。我可以通过关系链或类似的行为来帮助客户找到行为相似的人。二是重新定位人群包，我们可以从客户的网站人群中发现用户经常出现在哪些社交平台上，同时进行营销广告投放，这个广告互动人群和广告转型人群，我们可以帮助客户进行沉淀，再进行发布。最后，我们将沉淀一个独家客户自己的独家人群包，以便客户可以重用它。

以一个住宅品牌为例，说明了解品牌意愿的重要性。在这个住宅品牌使用我们的品牌星图之前，他所做的一切营销都是非常统一的。它的标题是“谁做你最喜欢在320万世界各地的特色住宿”，事实上，这是一个普遍的广告词。在使用我们的星图进行详细的人群划分后，材料被分开。第一类是喜欢去日本住宿的人。我们给他们看日本人住宿的广告。第二类是喜欢去泰国或探索的人，向他们展示泰国树屋的广告。第三类是喜欢豪华旅游的人。。结果表明，第一次个性化广告的交互率提高了15%，第二次广告的交互率提高了32%，第三次广告的交互率提高了14%。

除了我刚才提到的星图之外，我们最新的产品叫做遥感跟踪器，它可以实时检测和提取人，也可以实时提取方向。第一次遥感跟踪是我们所放弃的，第二次是非常强大的。不像以前的LBS介绍，我们都有一个延迟在过去七天，可能有人谁已经在那里。我们现在能抓到的是此刻正在旅游的人，这对我们的风景区，甚至酒店和航空公司都有很大的帮助。

第三部分是精细数据的操作。在我们的营销中，基于我们刚才提到的人群洞察力和星图，并配备了具有非常科学和技术内容的IT系统来重新跟踪人群、人群的扩展和人群的定位，同时也满足了客户最终品牌暴露和效果传递的双重营销目的。

作为一个例子，我们可以为旅游局做一个很好的操作。我们当时是旅游局的一部分。第一部分是梦想，第二部分是规划，第三部分是预订。

在第一阶段，我们找到想去这个地方的人，他们可能经常浏览这个地方的图片，或者经常看这个地方的广告，并找到这些人为他们做广告。

在第二部分，我们将沉淀前一部分人群，点击我们的广告的人，甚至有长期浏览行为或注册行为的梦想广告。我将在计划阶段找到第二个交互式版本。

第三部分是当这些人真正想去这个地方，到这个旅游景点时，我们会对这两部分人群进行更准确的广告，直接刺激转变，刺激用户购买。最后，有一个粉丝过程，可以直接跟随旅游发展局的官方账户，将质量互动的人群永久保留。

由此可见，在同一时期，地方官方网站的到达率比其他普通网站高出15%，客户活跃访问率提高了22%，二次页面的跳转率也比同期高22%。

我们现在有了一个程序化的想法，为老客户寻找流程，对老客户进行再营销，准确地进行新的营销。老客户的恢复也被称为动态创意，如果你曾经使用过Facebook、谷歌、百度等一系列营销平台，都知道老客户的复苏。我们可以帮助客户在他们的网站上找到曾经访问过某个页面的人，在我们的腾讯流量中准确地捕捉到他，然后再进行市场营销。如果一个用户去OTA浏览酒店，但最终没有下订单，直到他到达腾讯的流量，我们会继续触摸他，以类似的酒店或便宜的酒店给他留下深刻的印象。如果他看到机票页面，来到腾讯的社交媒体上，我们就会不断地接触他，并在这个目的地的酒店给他留下深刻的印象。这是我们的老客户再营销。

最终效果也很好，PC侧点击率提高了7倍，即增加了700%，ROI增加了4倍。酒店的点击率增加了三倍，投资回报率翻了一番，假期也增加了三倍。

最后，在整个营销结束后，除了为客户达到品牌曝光率或销售和购买这些KPI之外，最重要的是帮助客户沉淀他的第一方数据，帮助他建立一个私有的DMP，扩大他的粉丝群，然后转换用户、公众账户和其他数据，帮助他丰富自己的DMP平台，进行下一次或无数次的数据发布。我们称之为品牌消费者的资产收获和沉淀。

同时，我们现在有了一个新的尝试，我们将在线和离线实现跟踪的目标。例如，广告商的目标群体点击广告，进入广告商的网站，但最终不知道是否到过国家，是否去过旅游景点和公园。这次我们做的目的地到达指数是为了帮助广告商解决这些问题。我希望能跟踪看过广告的人数，订购广告，到达官方网站的人数，有多少人实际到达目的地，从而实现在线和离线系列，从而使营销目的更加准确。这是一次明智的旅程，在此之前，在准备中，在完成整个链接之后，这就是我们今天想要与你们分享的。

客人：陆先生，让我问一下如何测量目的地到达指数。

吕亚维：这其实很简单，也不是很简单。首先，我们知道是谁点击了广告，因为他有我们腾讯非常强大的ID系统，比如QQ、微信。与他的移动设备有关，我们发现他的手机在经过一定时间的广告后出现在某个景区，使用LBS，当我们在半年或几个月内在风景名胜区或国家发现他的手机数据时，我们认为这个人会受到我们的影响吗？

客人：我是上海迪士尼乐园度假村的工作人员。我们公司最近与许多大数据公司合作。我们试过百度和阿里，但到目前为止还没有尝试过腾讯的数据。我想问问腾讯和百度，阿里比较有什么优势？因为我们认为百度和阿里并没有很大的不同，技术瓶颈问题也是一样的，想知道腾讯到底有什么区别吗？

具体技术瓶颈我们可以在下面沟通，但最大的区别是百度是搜索数据最多的，阿里在购物，电子商务数据非常丰富。腾讯的大部分数据是社会数据，它依赖于一个非常强大的ID系统。无论你有微信账号还是QQ号码，我们都可以帮你实现从PC到移动端的全链接，这是百度最大的不同之处。与阿里不同，阿里的电子商务数据非常准确。它知道你买了什么，但可能不知道你是一个自动驾驶的旅行者。从腾讯的社交数据来看，用户不断浏览一些网页，参与一些QQ群，或者加入一些博客，我们都可以分析他是一个潜在的类同群体，这是我们之间的一个很大的区别。

客人：你好，陆先生。我们公司是欧洲的旅游平台。太田，你刚才提到了一个实时的社交推广。百度在国外的许多地理位置还不够好。可以说，外国包括整个地区，北美和欧洲没有区别。我想问一下腾讯在实时数据这能分析得有多好，推得有多精确？

鲁亚维：根据我们服务器上的压力，或者我们运动鞋的愿望，我们现在能做的就是去省、市级。中国是最完整的。有些比较有名的，如美国、日本等，我们都可以做。

嘉宾： 我们公司已经和谷歌，Face book 合作过一些项目.. 我想问一下，像 Face book 一样，它可以精确到目的地，也可以精确到酒店的房价。 腾讯有这样的计划吗？

吕亚维：就像我刚才提到的，我们的老客户又发现了这件事，就是动态的创意，在你自己的网站上浏览人们，然后在腾讯的社交平台上回忆他们，实现千千万万的人，看到不同的广告效果。

客人：如果更准确，用户浏览的酒店房间类型是否更准确，目前的价格是否有助于提高转换率？

吕亚维：这是绝对有可能的，为了达到更准确、准确的步骤是由我们的客户决定的，客户决定浏览300多元酒店的人，我们会团结一致的观众看到酒店的中间广告。

嘉宾：您好，我想问一下，LBS的精确度其实是希望品牌所有者最终能转化的效果，如果说腾讯的大数据做得越来越准确的话，还能帮助品牌所有者解决除了品牌曝光之外的哪些问题？

吕亚维：除了品牌曝光率外，还有两部分。第一部分是在做出营销决策之前，品牌广告商可以帮助品牌广告商进行更深入的人群洞察，帮助品牌广告商了解自己的受众，了解自己是什么样的人，以及更多的对消费者的三维理解。第二部分是推出后，除了帮助品牌广告商实现品牌曝光和销售等KPI外，还可以帮助品牌广告商建立自己的私有DMP，沉淀品牌资产。

嘉宾：就我个人而言，我认为LBS已经是旅游业的本地业务了。如果是本地的话，它在销售和转型方面能发挥更好的作用吗？

吕亚维：当然。我们曾经做过一次调查。当人们到达某个地方时，他可能已经预订了一家酒店，但10%到16%的人仍然会临时预订一家酒店。第二种可能是有人旅游的景点不是很清楚，这对我来说非常有用，在这个时候推销广告商的吸引力。如果有人不知道他们到了那里要玩多久，你可以在你想去当地的球场上打一张回程票或一张到另一个目的地的转机票广告，以确保你能打球。

王静：我也经常在路上跑，经常受到各种各样的推动，这种推动已经对我形成了骚扰，这种骚扰是好的也是坏的。例如，我在家里用iPad搜索长白山，没有购买任何东西。半小时后，当我打开腾讯的工具或应用程序时，我在长白山看到了类似的汽车租赁产品。我觉得这样没问题。但在我回来半年后，他还在给我看长白山的租车情况。

第二是问题，酒店可以做什么，当我经过酒店的门，我会得到一个关于酒店当前的内容。但是在我离开酒店后，我离开了城市，仍然把酒店的内容推给了我。在我看来，这是一种骚扰和浪费。有时候，当我不需要的时候，我会被推一推，比如当我的航班遇到麻烦时，当我感到最焦虑的时候，从一家航空公司得到广告是一种骚扰。腾讯在这方面是否有任何创新，或者如何帮助我们更好地解决个性化广告带来的问题？

吕亚维：如果广告骚扰你，那肯定不是一个有用的广告。刚才提到的长白山，如果你去长白山市接长白山的广告，其实是对你的一种欢迎，不会有麻烦的。然而，您在收到长白山广告后六个月困扰您回来，我们继续学习和更新系统算法，同时，我们将继续与消费者和客户沟通，通过不断的学习或调研访谈，时间节点可以控制双方都可以满意，不构成对消费者的隐私伤害或骚扰，这就是我们一直在改进的。我相信你现在看到的腾讯社交广告，也在不断改进，越来越符合大家的意愿。

王静：最近有没有与航空公司进行深度合作的案例？

陆亚维：一直都有。如果我们与一家国内航空公司合作，航空公司可以向我们加密他们频繁的旅游数据。解密后，我们可以在我们的社交平台上进行准确的营销。经过准确的营销，沉淀了感兴趣的人，我们也存在于航空部的DMP平台上，为下一次准确的发射。这样，其实就是不断帮助航空部对自己的旅游爱好者、运动鞋一而再、再而三地甄别、一遍又一遍地沉淀，以达到更好的营销效果。

客人：今天，我在朋友圈里看到了直接推给我的广告，但我不习惯点击广告。我发现我身上的广告类型每天都不一样。今天是奢侈的电子商务，明天可能是豪华车.如果我不点击开车，我怎么能确定我的兴趣？

吕亚维：首先，你收到这则广告是为了表明你是一个高消费人群，你不订购广告，但通过你在腾讯上的社交行为、浏览行为、你加入的QQ群和你所关注的官方账户，我们都可以判断你是否是一个高消费的人。

王静：现在假设我是东方航空公司的，但我想抢中国国航的金卡。我该怎么办？

吕亚维：如果通过市场营销真的很难，你应该提高你的服务水平，提高你的机票的表现-价格比。我们能为你做的是找到那些经常旅行的人和那些经常飞行的人。在发现，通过什么手段和营销手段去触摸，移动这一部分的人群，我们可以做更多的尝试。但是，如果你想窥探别人的金卡人群，你真的需要努力工作才能达到更高的水平。

王静：让我们再次鼓掌，感谢陆先生给我们带来腾讯的份额。