文化遗产如何变年轻：营销、数字化与新媒体

[]文化遗产是旅游资源的血液。因其名气之大，往往承载了游客对一个景点视觉欣赏以外的期待；但文化遗产的表现力与景区的设计、周边设施的配合的好坏也有着莫大关系。文化遗产的旅游产品不佳，也会让游客对一个地标、一个城市甚至一种文化而产生误解。

新的审美需求正在形成。如何有效地解释古代文化遗产，以及如何顺利过渡文化遗产的商品化，已经得到了许多文物单位和旅游景点的回答。近几年来，故宫博物院成功地将文化形象转化为生动活泼的“复活”，也见证了西安永兴广场曾在豆阴的帮助下成为明星之地。但更不知名的是，少数民族的文化遗产正在逐渐消失，其背后的文化精神也在历史的坐标下丢失。

文化遗产的营销是一个错误的命题吗？如何在文物保护与商业发展之间找到平衡？借助媒体和科技，历史故事和文化内涵如何焕发出新的生命力？在10月9日举行的2018年世界文化旅游大会峰会上，以色列旅游参赞石宝乐、桂林唐朝国际旅行社主席周晓光、陕西历史博物馆副馆长魏成光、西安春秋国际旅行社有限公司总经理彭树平、长安文化产业研究中心主任刘继发等共同探讨了“如何打造国际文化旅游品牌”的主题。本链接由德安杰环球咨询集团共同创始人王胜担任主持人.

从左到右：王胜，刘继发，彭树平，魏成光，周小光，史宝乐

营销：如何为文化遗产“穿新衣”

目前，包括自然遗产、文化遗产等在内的1000多个世界遗产点已在163个国家得到认证，其中40%在欧洲。中国目前有53处世界遗产，包括36处文化遗产和13处自然遗产，以及4处具有自然和文化属性的遗产，排在世界第二位，仅次于意大利。

中国文化遗产的数量众多，种类繁多，这也是来宾们经常提到的现象，尤其是西安，它承载着十三个朝代古都的历史文化记忆。如何将沉重的文化资源传承与千禧一代新的消费需求相匹配，如何利用科技和新媒体赋予传统文化力量，带来更深层次的旅游体验，打造更重要、更经典的旅游品牌已成为人们关注的焦点。

首先，史宝乐对旅游遗产作了全面的解释和界定。他指出，物质文化遗产和非物质文化遗产的营销方法应该有所不同。有形物质文化遗产的营销手段更为直接，通过美丽或触目惊心的视觉景观来欣赏，这种效果是非常明显的。另一方面，非文化遗产需要结合当地的文化活动，让游客感受到非物质文化遗产的魅力，感受当地的文化氛围。

ShiBaole，以色列旅游部旅游参赞

周小光也同意提升游客的文化体验这一点。他指出，遗产的价值不仅在于引导客人观看，还在于支持其背后的一系列产品创造和细节服务。“在过去的几年里，我们还推出了一系列更贴近现实生活、更有趣、更贴近客人需求的产品来丰富我们的产品。例如，在西安，我们会带客人到住所品尝小吃和剪纸。”

周晓光，桂林唐国际旅行社主席

这种更加重视游客体验的互动旅游，不仅更符合年轻一代消费者的口味，而且实现了一种传统的、沉睡的文化资源的复兴。

此外，周小光还强调，文化遗产不应等同于文化产品。“从文化遗产到文化产品也有一个过程。文化遗产只是游客观看的一部分，文化产品具有更广泛的辐射和更深的影响。良好的文化和旅游产品可以让游客深入了解该地区、国家和民族的历史和文化，并对目的地有全面的了解。”

当我们提到西安文化遗产的新营销时，不能不提到的是，华清宫风景区可以借助歌舞表演“常青之歌”，。

“永恒的仇恨之歌”是陕西旅游集团在华庆宫建设的第一个文化IP。从2007年首演到2017年，共演出2731场，累计收入8.5亿元。华清宫借助“永恒的仇恨之歌”中积累的口碑和美誉，从单一的旅游观光到真实场景表演艺术、温泉体验、文庄服务等的多元化发展，创造了一种新的“文化风景区”格局。

“如果只是几个冷水池，游客很难感受到这一文化遗产的魅力。”彭树平认为，“对华青宫永恨之歌”所带来的变化，是文化遗产营销的成功案例。“很长一段时间以来，”永恒的仇恨“这首歌的门票一直很受欢迎，必须按配额出售，而且在旺季更难买到门票。”

彭树平，西安春秋国际旅行社有限公司总经理。

彭树平还分析了“永恒恨歌”的成功因素。她认为，首先是景区文化知识产权的成功选择。“永恒恨歌”的创作背景非常适合华景池的历史渊源和风格，长安历史背景的兴起使“文化风景区”具有升华效应。二是创新团队的自我创新和超越，在此过程中会发生许多变化，每一次变化都会征求专家和观众的意见。三是演艺景区经营模式的成功运作。

魏成光认为，传统文化产品具有激活历史记忆、激发民族情感的精神力量。在利用文化遗产打造国际品牌的过程中，应该激励人们认识和热爱传统文化。对于西安来说，文化品牌可以传达旧城的记忆，体现城市的精神，突出一个地区的文化特色。

陕西历史博物馆副局长魏成光。

刘继发还从文化遗产现代化的理论角度阐述了他的观点。他指出，传统文化遗产的内涵挖掘和营销实质上是将历史文化遗产转化为现代文化资产的过程。要实现这种创造性的转变，内在的文化价值必须转化为外在的、可感知的文化产品。这一过程涉及到对文化核心的理解，还有很长的路要走。

刘继发，长安文化产业研究室主任

向商业化道路的过渡

当谈到文化遗产的复兴和营销时，商业化已经成为一个不容忽视的问题。事实上，文化遗产的发展和商业化总是伴随着批评。如何考虑保护和传播文化遗产、竞争力和可持续性，其中找到平衡点一直是业界讨论的问题。

，14%的旅游业负面影响来自旅游指南、参观设施的影响、10%来自住宿和相关设施的影响，26%来自过度的游客出入和娱乐活动的影响。

游客出入管理、文化干扰、旅游目的地建设规模过大、规划不当一直是文化遗产景区开发运营的痛点。

过度的商业建设，如名胜古迹的真正拆迁和虚假建设，原社区居民的迁移不仅会破坏遗产的真实性和原有的生活形式，还会对文化遗产造成破坏，而具有浓厚商业气息和严重同质化内容的古镇一直是游客批评的痛点。那么，高质量的文化遗产究竟是如何找到实现商业的完美途径呢？

斯派洛认为，保护当地自然和文化资源当然是必要的，但没有必要排除文化遗产的商业化。

他引用了一次在欧洲古代城镇旅行的经历。“当地风景区结合古建筑进行了非常巧妙的设计，建筑被设计为中心舞台，观众在欣赏歌舞表演的同时，也能感受到整座建筑的魅力，同时在景区旁边开发了大量的文化产品，并在附近的酒吧和餐馆中添加了大量的历史文化元素，让游客有一个全面的身临其境的体验。”

此外，他还赞扬了中国桂林自然景观的保护，原有的景观风味被完全保留，给他留下了深刻的印象。

周小光提到了游客和景点之间的新互动。“就西安而言，在墙上跑步或骑自行车不仅不会对文物遗产造成太大损害，还会给游客带来与当地生活方式、历史和文化相结合的旅游体验。”

他还提到了长城修复项目。游客参与长城修缮的深度体验，不仅可以让外国游客体验中国的历史风貌，还可以实现文物的有效保护和开发。

然而，周晓光直率表示，虽然这种项目有良好的声誉，但也面临着不呼吁的困境。“因此，如何推出更适合客户的、更广泛接受的好产品，并考虑未来文物的开发和保护，需要行业与相关文物部门进一步协调。\r\r\r\r\r\r\n""

两个新的车厢：数字和新媒体

在互联网生态中，科技和新媒体经常被用作产业升级和转型的风口。近年来，故宫博物院成为“网络名人”，借助数字化和新媒体，完成了传统文化资源的转型和过剩。

2017年，故宫博物院和腾讯联合宣布成立“故宫博物院-腾讯集团联合创新实验室”，探索先进数字技术在文化遗产保护、研究和展示领域的应用范式。随后，腾讯承接了故宫馆藏目录系统建设、“玩皇宫”小程序等“数字皇宫”建设项目。数字故宫遗产图书馆允许公众通过关键字分类、年龄等方式在平台上找到紫禁城的数字图像，并以图像或视频的形式显示。

故宫博物院副会长冯奈恩除了利用技术优势，让故宫的旧文物更直接地融入普通人的生活，与人交流外，还表示腾讯在青年群体中的影响，也帮助故宫博物馆更好地了解年轻人的心理，推出满足他们需要的产品，以更年轻的目光进入公众眼中。

能够捕捉公众的心理状态并为他们表达自己是赢得在线共鸣的一个重要方法，这一点在今天的微博等社交媒体上尤为明显。了解年轻人的心理和网络文化也是紫禁城在新的媒体渠道中获得关注的一个重要原因，例如基于历史事实的永正人物肖像的动物化，以及率先在微博上流行的帝王系列表情符号。基于对青少年心态的了解，使原来的“春雪”历史人物、文物更加平易近人，也受到许多年轻人的欢迎。

随着皇宫IP影迷影响力的积累，一系列文庄产品的设计、包装和推广迎来了市场需求。在一定程度上，文庄产品涵盖了与实地考察和导游同样的教育力量和影响力。2015年8月5日，故宫淘宝店推出了1500张“皇家护卫手机座椅”，一小时后就售罄。4500“八旗不倒翁娃娃”，也在八小时内销售一空，淘宝网每天共售出16000件商品，紫禁城文庄产品。

据公开数据显示，，2017年淘宝网店收入近五千万元，2017年文庄产品销售总收入约一亿四千万元。

从本质上讲，文化遗产数字化和新媒体营销仍在以新的方式讲述过去的故事，并在了解人们需求的基础上传达同样的文化内涵。

关注故宫青少年心态的观念，也与现场嘉宾周小光的观点相吻合。“网络营销是把中国丰富的旅游文化遗产和旅游产品带到世界各地所不可或缺的。”他认为，90后一代作为互联网的原住民，倾向于在社交媒体上关注更时髦、更受欢迎的现象，而年轻人对传统文化产品的审美接受往往需要一些时间和经验。“关注和理解这个客户群的需求也是我们未来的一个关键方向。”

彭树平认为，科研项目也是一种创新的旅游形式。“事实上，该研究项目给西安市的司马迁寺、关中博物馆、韩城湖等第二类风景区带来了非常明显的效益。此外，我们还与西安大学等西安大学合作，如西大航空研究成果，带学生去看他们的研究成果，看3D打印机等都是非常受欢迎的项目。新元素的整合大大提高了我们的业务量。随着线上旅行社的发展，线下旅行社对自己的业务创新更是刻不容缓。”